Articolo di: Gabriele Vinciguerra
I social non hanno inventato il bisogno di essere riconosciuti, approvati o accettati. Hanno fatto qualcosa di più spregiudicato: hanno trasformato questi bisogni in un sistema misurabile, pubblico e continuamente alimentato, dentro un modello economico che produce valore dalla nostra attenzione.
Continuo a usare i social media. Li uso per lavoro, per informarmi, per comunicare, per osservare quello che accade. E forse proprio perché li uso mi accorgo sempre più chiaramente di quanto siano riusciti a entrare in una parte delicatissima della nostra vita senza che ci fermassimo davvero a considerare il prezzo che avremmo pagato.
Non credo che il problema sia semplicemente il telefono in mano o il numero di ore trascorse davanti a uno schermo. Sarebbe una lettura comoda. Il punto è che abbiamo consegnato ad aziende private alcuni dei bisogni più profondamente umani che possediamo: essere riconosciuti, ascoltati, approvati, desiderati, accettati. Intorno a quei bisogni sono stati costruiti sistemi capaci di trasformare attenzione, comportamento, preferenze, dati e relazioni in valore economico.
La Federal Trade Commission statunitense, nel rapporto pubblicato nel 2024 sulle principali piattaforme social e di video streaming, ha descritto modelli di business che incentivavano una raccolta molto estesa di dati per la monetizzazione, soprattutto pubblicitaria, rilevando anche protezioni insufficienti per bambini e adolescenti. Nel 2021 il Senato degli Stati Uniti aveva già convocato Facebook per discutere le sue ricerche interne e ciò che l’azienda conosceva degli effetti delle proprie piattaforme sui più giovani.
Non serve sostenere che qualcuno abbia progettato i social con l’obiettivo di fare del male alle persone. Non possiamo dimostrarlo e non ne abbiamo bisogno.
Il punto è un altro, ed è molto meno comodo: è ciò che si è stati disposti ad accettare mentre quel profitto cresceva.
Quando il riconoscimento diventa una metrica
Essere riconosciuti dagli altri non è una debolezza. Una parte della nostra identità nasce proprio dalle relazioni e da ciò che gli altri ci restituiscono.
I social hanno inserito dentro questo processo qualcosa che prima non possedevamo con tale continuità: una misura pubblica del consenso.
Una fotografia riceve cinquanta like oppure cinquemila. Una persona ha trecento follower oppure trecentomila. Un’opinione viene ignorata oppure condivisa migliaia di volte.
Sappiamo che questi numeri non misurano il valore di una persona, la qualità di un’esistenza o la verità di un pensiero.
Eppure li guardiamo.
Sherman e colleghi hanno mostrato, in uno studio condotto su adolescenti, che immagini presentate come molto apprezzate dai coetanei avevano maggiori probabilità di ricevere a loro volta un like. Gli autori hanno inoltre osservato risposte in aree cerebrali coinvolte nei processi di ricompensa e nella cognizione sociale.
Il punto non è diagnosticare una dipendenza dall’approvazione a chiunque utilizzi Instagram. Sarebbe psicologia da quattro soldi. Il punto è capire l’ambiente nel quale ci muoviamo.
Se ogni giorno una piattaforma ci informa su ciò che ottiene attenzione, impariamo anche quali comportamenti vengono premiati.
Quali immagini funzionano. Quali parole attirano. Quali opinioni generano reazioni. Quale versione di noi viene maggiormente riconosciuta.
Non è necessario decidere consapevolmente di compiacere qualcuno. Basta frequentare abbastanza a lungo un sistema perché cominciamo a conoscerne le regole.
E allora può cambiare anche la domanda che precede ciò che mostriamo.
Non soltanto cosa voglio dire, ma come verrà accolto.
Il confronto con una realtà che non esiste davvero in quella forma
Il confronto sociale appartiene alla nostra psicologia da sempre. Valutiamo noi stessi anche attraverso gli altri.
Ma sui social confrontiamo spesso la nostra vita intera con una selezione della vita altrui.
Vediamo il viaggio, non i mesi ordinari. Il successo, non necessariamente ciò che lo ha preceduto. Il corpo mostrato nella sua immagine migliore. La coppia sorridente, non quello che accade quando nessuno sta guardando.
Niente di tutto questo deve essere falso.
Ed è proprio questo il punto.
Non serve mentire per costruire una rappresentazione deformata della realtà. È sufficiente scegliere sistematicamente cosa rendere visibile.
Una revisione sistematica del 2023 ha rilevato associazioni tra confronto sociale sui social network, invidia e sintomi depressivi. Gli stessi autori invitano però alla prudenza sulla direzione causale: nei pochi studi in grado di valutarla, i sintomi depressivi potevano precedere una maggiore tendenza al confronto e all’invidia.
Questo impedisce di raccontare la favola semplice secondo cui i social renderebbero automaticamente depresse le persone. Ma mostra qualcosa di forse ancora più importante: le caratteristiche della persona e quelle dell’ambiente digitale interagiscono.
Anche per questo contare soltanto le ore è insufficiente. Una metanalisi pubblicata nel 2024 ha distinto l’uso intensivo dall’uso problematico dei social media, rilevando associazioni negative con il benessere soprattutto nel secondo caso.
Il problema non è quindi soltanto quanto rimaniamo collegati.
È cosa andiamo a cercare lì dentro e cosa, dopo un certo tempo, cominciamo a cercare anche dentro noi stessi.
Una macchina costruita per la reazione
Sul piano sociale il meccanismo diventa ancora più duro.
Le piattaforme non ospitano semplicemente ciò che diciamo. Organizzano la sua visibilità.
E ciò che produce reazioni possiede un valore.
Brady e colleghi hanno mostrato che ricevere feedback sociali positivi dopo aver espresso indignazione morale aumentava la probabilità di esprimerla nuovamente. Gli utenti tendevano inoltre ad adattare il proprio comportamento alle norme espressive osservate all’interno della propria rete sociale.
La conseguenza è abbastanza brutale.
Se la rabbia viene premiata, impariamo che la rabbia funziona.
Se un’affermazione estrema provoca più reazioni di un ragionamento complesso, l’affermazione estrema conquista spazio.
Se il conflitto trattiene l’attenzione, il conflitto diventa prezioso.
Non perché sia più vero o più rappresentativo della realtà.
Perché rende di più.
Nel 2026 uno studio pubblicato su Nature ha coinvolto 2.000 partecipanti per otto settimane nel periodo delle elezioni presidenziali statunitensi del 2024, utilizzando feed sperimentali su Bluesky. Rispetto a un ordinamento cronologico inverso, il feed basato sull’engagement amplificava maggiormente contenuti moralizzati, emotivi e legati al conflitto tra gruppi, aumentando anche alcune percezioni dell’animosità politica. Un diverso algoritmo sperimentale riusciva a ridurre l’esposizione ai contenuti più estremi senza diminuire significativamente il gradimento della piattaforma.
È uno studio condotto in un contesto preciso e non autorizza a trasferire automaticamente il risultato a ogni piattaforma.
Ma documenta una questione fondamentale: chi organizza la visibilità interviene anche sulla realtà che crediamo di vedere.
Se incontriamo continuamente rabbia, penseremo che la società sia più arrabbiata.
Se incontriamo continuamente estremismi, rischieremo di considerarli più rappresentativi.
Se chi urla occupa sistematicamente più spazio di chi argomenta, possiamo finire per confondere ciò che è visibile con ciò che è importante.
A quel punto il social non sta semplicemente mostrando la società.
Sta partecipando alla costruzione della nostra rappresentazione della società.
La conversazione diventa una performance
Anche il modo in cui discutiamo cambia.
In una conversazione privata possiamo esitare, correggerci, ammettere di avere sbagliato, dire che non sappiamo qualcosa.
Sui social spesso non stiamo parlando soltanto con qualcuno.
Stiamo parlando davanti agli altri.
E questa presenza modifica la relazione.
Un’opinione può diventare parte della reputazione. Una posizione può trasformarsi in una dichiarazione di appartenenza. Cambiare idea non significa più soltanto modificare un pensiero, ma rischiare di incrinare l’immagine che abbiamo costruito davanti al gruppo.
Così la conversazione si irrigidisce.
Non discutiamo più soltanto del contenuto. Difendiamo anche chi abbiamo dichiarato di essere attraverso quel contenuto.
Da quale parte stiamo. A quale gruppo apparteniamo. Quali valori vogliamo rappresentare.
La possibilità che l’altro abbia qualcosa da chiarire perde progressivamente terreno davanti alla necessità di dimostrare che avevamo ragione fin dall’inizio.
E una conversazione che dovrebbe servire a comprendere può trasformarsi nella rappresentazione pubblica della propria identità.
Anche l’indignazione è diventata una merce
Poi c’è la protesta.
Vediamo qualcosa che riteniamo ingiusto. Commentiamo. Condividiamo. Ci indigniamo. Altri fanno lo stesso.
Per qualche minuto abbiamo la sensazione di avere partecipato.
La protesta digitale non è necessariamente inutile. Una metanalisi su 106 studi ha rilevato associazioni tra alcune attività politiche online e forme di partecipazione civica anche fuori dalla rete, pur sottolineando i limiti nel determinare la direzione causale di queste relazioni.
Quindi un post può informare. Può mobilitare. Può mettere in contatto persone e diventare il primo passaggio di un’azione reale.
Ma può essere anche l’ultimo.
È questa la distinzione che spesso non facciamo.
Esprimere indignazione produce immediatamente una sensazione di partecipazione. Abbiamo detto da che parte stiamo, ricevuto approvazione, trovato altri che condividono la nostra rabbia.
Psicologicamente è successo qualcosa.
Socialmente può non essere successo assolutamente nulla.
E nel frattempo abbiamo commentato, condiviso, discusso, aperto altre notifiche, letto altre risposte.
Siamo rimasti sulla piattaforma.
Questo è uno dei paradossi più feroci del sistema: perfino la protesta contro ciò che ci indigna può essere trasformata in engagement.
La rabbia genera attenzione.
L’attenzione genera valore.
Persino il nostro dissenso può essere monetizzato.
Il danno più profondo
Per questo continuo a pensare che il problema più serio dei social non sia il tempo che ci fanno perdere.
È ciò che possono insegnarci a fare con noi stessi.
Scattiamo una fotografia e pensiamo a come apparirà. Viviamo qualcosa e contemporaneamente ne immaginiamo la rappresentazione. Formuliamo un’opinione e anticipiamo il consenso o il rifiuto che potrà ricevere.
Una cosa è vivere e successivamente scegliere cosa raccontare.
Un’altra è cominciare a vivere tenendo già presente come ciò che stiamo vivendo apparirà agli altri.
È qui che la validazione entra nella costruzione dell’identità.
Il problema non è soltanto avere bisogno di like. Sarebbe quasi la versione più superficiale della questione.
Il problema è imparare a guardarci dall’esterno.
Quanto interessiamo. Quanto siamo desiderabili. Quanto veniamo ascoltati. Quanto consenso otteniamo. Quanto siamo visibili.
E dall’altra parte qualcuno produce valore economico proprio mentre continuiamo a cercare quelle risposte.
È questo che considero spregiudicato.
I social non hanno creato i nostri bisogni. Hanno trovato il modo di inserirli dentro un’infrastruttura capace di alimentarli, misurarli e monetizzarli.
Non possiamo affermare che ogni danno sia stato previsto o deliberatamente voluto. Possiamo però osservare che, mentre aumentavano ricerca, allarmi istituzionali e conoscenza dei possibili effetti problematici, quel modello economico ha continuato a crescere.
È ciò che si è stati disposti ad accettare mentre quel profitto cresceva.
E forse il male dei social media sta precisamente qui: nell’aver preso una parte profondamente umana della nostra esistenza, il bisogno di essere visti dagli altri e di sapere che per qualcuno contiamo, e averla trasformata in materia prima.
Noi continuiamo a chiamarla connessione.
Nei bilanci delle aziende ha un altro nome.
Fonti
Sherman, L. E., Payton, A. A., Hernandez, L. M., Greenfield, P. M., Dapretto, M. The Power of the Like in Adolescence: Effects of Peer Influence on Neural and Behavioral Responses to Social Media. Psychological Science, 2016, 27(7), 1027–1035. DOI: 10.1177/0956797616645673.
Brady, W. J., McLoughlin, K., Doan, T. N., Crockett, M. J. How social learning amplifies moral outrage expression in online social networks. Science Advances, 2021, 7(33), eabe5641. DOI: 10.1126/sciadv.abe5641.
Carraturo, F., Di Perna, T., Giannicola, V., Nacchia, M. A., Pepe, M., Muzii, B., Bottone, M., Sperandeo, R., Bochicchio, V., Maldonato, N. M., Scandurra, C. Envy, Social Comparison, and Depression on Social Networking Sites: A Systematic Review. European Journal of Investigation in Health, Psychology and Education, 2023, 13(2), 364–376. DOI: 10.3390/ejihpe13020027.
Ansari, S., Iqbal, N., Asif, R., Hashim, M., Farooqi, S. R., Alimoradi, Z. Social Media Use and Well Being: A Systematic Review and Meta Analysis. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 2024, 27(10), 704–719. DOI: 10.1089/cyber.2024.0001.
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U.S. Senate Committee on Commerce, Science, and Transportation. Protecting Kids Online: Facebook, Instagram, and Mental Health Harms. Audizione del 30 settembre 2021.
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